Imagem do segmento sai arranhada do episódio
Washington Olivetto, da agência W/Brasil: "Crises servem para avaliar se uma marca foi bem construída ou não"
Em meados da década de 70, os brasileiros "descobriram" que o leite embalado em saquinhos era coisa do passado e foram convidados a substituir a embalagem "pouco segura e higiênica" pelas maravilhas do "leite em caixinha". Era o início da construção de um novo hábito de consumo na área dos laticínios e o surgimento de um novo segmento econômico, o do leite longa vida. Quase trinta anos depois, o setor que hoje responde por 75% do leite líquido consumido no país passa por um dos maiores abalos à sua imagem e vê questionados exatamente os valores que utilizou como estratégia de marketing para se viabilizar: a segurança do produto que vai à mesa do consumidor.
Na esteira da operação "Ouro Branco" deflagrada pela Polícia Federal para apurar adição de soda cáustica e água oxigenada ao leite longa vida está a Parmalat, maior incentivadora da embalagem Tetra Brik, nome técnico da caixinha.
A Parmalat não foi a única empresa citada na operação Ouro Branco e esta também não é a primeira vez que aparecem falhas na extensa e frágil cadeia de produção de leite. "Mas é um escândalo de proporções maiores que sonegação fiscal ou caso de corrupção. Afinal todo mundo toma leite", avalia Luciano Deos, presidente da GAD Design, um dos maiores escritórios de design e consultoria de marca do país. "Arranha, e muito, a imagem da empresa. Mas como ela tem um forte trabalho de construção de marca e um marketing muito bem estruturado desde que chegou aqui, a tendência é que supere mais esta crise", avalia o publicitário Washington Olivetto, dono da W/Brasil agência que hoje cuida de outra marca "arranhada" por problemas de gestão, a Bombril. "Os momentos de crise são o melhor termômetro para saber se uma marca foi construída de forma consistente ou não", diz Olivetto.
"Tivemos dois grandes impactos: um sobre as marcas e outro sobre o produto longa vida e estamos utilizando todos os recursos disponíveis para mostrar que a categoria não deve ser condenada, pois trata-se de um problema localizado", afirma o vice-presidente da Associação Brasileira de Leite Longa Vida (ABLV), Laércio Barbosa. Os recursos disponíveis a que ele se refere são inúmeras coletivas de imprensa já realizadas e a preparação de material técnico sobre o produto - cuja forma e local de distribuição ainda não foram definidos. Barbosa não descarta a utilização do fundo de propaganda, criado em 2006, para fazer campanha em defesa do setor.
Já o presidente da Leite Brasil, que reúne os produtores de leite, Jorge Rubez, não parece muito animado com as iniciativas para polir a imagem do setor. "A gente já falou, já cansou de dar entrevista. Não adianta nem a gente fazer nota de esclarecimento porque somos partes interessadas", diz ele que vê num pronunciamento oficial do governo "em cadeia nacional de rádio e TV", o único atestado possível de que a contaminação do leite é um ato isolado.
Enquanto as entidades empresariais estudam como recuperar a imagem de todo o setor, a Parmalat segue o que receita seus consultores de imagem. Há seis meses a empresa contratou a consultoria da agência de publicidade MPM . O primeiro trabalho da consultoria foi avaliar a receptividade do consumidor à marca depois da crise administrativa vivida pela empresa, em 2004, e que resultou na falta de produtos Parmalat no varejo brasileiro. Rui Ribeiro, sócio-diretor da MPM, diz que nos próximos dias colocará seu pessoal em campo para pesquisar os efeitos da soda cáustica no leite da Parmalat. "Não sei dizer exatamente quando iniciaremos a pesquisa porque em processos de crise é preciso saber a hora certa de fazer as coisas. Uma pesquisa no início do problema tem um resultado, semanas depois o resultado é outro".
Para Paulo Secches nem é preciso fazer pesquisa de opinião para saber que houve danos à imagem da empresa. Presidente da InterScience Informação e Tecnologia Aplicada, que desde 1999 realiza o levantamento das marcas mais admiradas do Brasil, Secches acredita que quando há uma sucessão de problemas o comprometimento da marca torna-se inevitável. "Eles têm um bom posicionamento, bom marketing e boa propaganda mas isso não basta para preservar a marca", afirma Secches.
A operação Ouro Branco que colocou a Parmalat sob os holofotes da opinião pública, aconteceu pouco depois de a empresa investir R$ 40 milhões para retornar à mídia com a campanha dos "mamíferos" - uma das mais bem-sucedidas campanhas publicitária do país, criada 11 anos atrás.